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公益营销“谋略”不可或缺

时间:2010-08-03 10:33来源:未知 作者:企业公民报告 点击:
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      从事公益营销,不能代替产品或服务的高质量和有竞争力的价格,但是,当产品或服务趋于同质化的时候,参与社会公益,进行公益营销,就成为一个重要的战略优势,将为企业在行业竞争中加分。公司的公益成绩,就成为了消费者选择的根据。
 

公益营销

一定要让消费者知道

      公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业,公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在,触摸到产品的质感,让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢地联系在一起,只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以,公益营销也是要讲求"谋略"的。
 

      一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象,提高企业经济效益,还能拉近与消费者的关系,提高社会效益。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明:资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。

      在中国,宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何在?
 

      在中国的公益营销项目中,宝洁尤其支持教育事业--从学前教育到研究生院,宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助,大抵遵循以下三项思维逻辑:
 

      第一,通过赞助,影响中国最高端的知识人才。

      第二,跟随政府关注的焦点,赢得政府的认同。

      第三,关注中国下一代,将品牌影响力对准未来消费者。
 

      在宝洁等跨国巨头企业看来,公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为,同时也是一场成功的公益营销。宝洁公司的成功案例说明了,即使是做公益营销也是需要有"谋略"的。
 

淡化商业痕迹,

引导第三方进行评价

      常言道:金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响,从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑,它远比企业自我宣传得到的效果要好得多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节,同时通过长时间的公益行为积累,形成了良好的舆论形象,从而引起消费者共鸣,实现营销的目标,成为全国强势品牌,完成了其他企业用几十年才能完成的目标。
 

      当年,在央视举办的"爱的奉献--2008抗震救灾募捐晚会"上,拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人,捐出1亿元人民币,成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出,向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道;网络上网民们甚至发出"封杀王老吉,买光超市的红罐王老吉"、"从此以后,喝饮料只喝王老吉!"的号召,并得到网友的疯狂响应,加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销,但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。
 

      其实,加多宝的公益之举从2001年就开始了,已连续7年举办"王老吉 学子情"爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示,这是加多宝集团将"企业公民"理念融入企业文化的一个表现,公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分,同时也符合王老吉品牌的"草根"定位,王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其"企业公民"理念,成为了中国企业公益营销的一个新坐标。
 

      由此可见,公益营销已成为各大企业一种重要而有效的营销手段,这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小,在活动前进行充分的谋划和安排,后续跟进有效的传播,都可以借此实现四两拨千斤的效果。
 

      公益事业本身就具有建设社会和谐平等的责任,公益营销也是企业家商业谋略与社会责任的综合体现。让我们期待更多的中国企业加入到公益营销的行列中,为企业自身的发展、为和谐社会的营造创造更多双收的名和利。

(责任编辑:企业公民)
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