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讲座回顾||CSR+创新帮助企业渡过疫情危机

时间:2020-05-17 21:42来源:企业公民 作者:秘书处 点击:
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 【CSR洞察】系列直播讲座

 

 

CSR+创新帮助企业渡过疫情危机

 

钱小军

中国企业社会责任智库学术主席
清华大学苏世民书院副院长、教授

   

大家好!非常高兴有这样一个机会跟大家分享,关于“企业社会责任+创新如何帮助企业度过危机”这一话题。直播最后我会跟大家推荐一本书,希望大家能够为未来的危机做好准备。

 

今年年初,大规模的疫情考验了我国企业履行社会责任的态度和行为。在四月份,《可持续发展经济导刊》发表了一篇文章,题目叫《同舟共济,尽锐出战》,是企业抗击肺炎疫情的十大价值观察报告。 讲述的是自从新冠肺炎的疫情发生以来,我国企业无论大小,来自什么行业,都积极捐款捐物驰援武汉,并支持科研。 除了全心全意的投身于国内抗击疫情病毒,同时还支持国际抗击疫情的合作。很多的企业不计得失的保障供应,全力以赴支援疫区,用实际行动来践行初心使命。这一次抗击疫情的过程中,如果缺少中国企业的责任担当和倾力奉献,就不可能取得今天的抗疫成绩。报告里特别指出国内企业为打赢这场疫情狙击战,做出了非常重要的贡献,诠释了新时代企业的作为、责任和担当。

 

今天不讲企业的慈善或者企业对外履行社会责任的话题,主要是分享对企业本身的看法。众所周知,在疫情肆虐之时,企业大多停产停工,学校停课。到目前已进入了后疫情时期,企业复产复工,学校复课。那么企业应该怎样去应对这次习主席所称的“大考”?在生存都是问题时,还谈企业社会责任这个话题,是否不太现实呢?企业社会责任和创新在企业保持生存和继续发展的过程当中,到底扮演什么角色?利用这几十分钟,跟大家谈谈我的想法。

 

这次疫情来势之凶猛、传播之广泛、影响之深远,相信所有的人都会和我有一样的感觉:前所未有。在疫情发生伊始,我所在的学院里很多外国学生当时正值假期期间,他们中一些还没有回国,还在中国各地旅游,也有一些已返回学校。他们中出现一些担心情绪,犹豫是否要回自己国家。记得我和院长那时跟他们见面,沟通安抚学生,对他们说,我们都经历过非典时期,这次可能会没那么严重。但当时确实没有意识到,这次疫情能够传播到全世界,影响这么大,引起全球经济停摆,无数的企业在生存线上挣扎。相信大家都了解,我国受疫情影响最大的几个行业,例如餐饮业、酒店业、旅游业还包括航空业等等。针对酒店餐饮业,我想给大家分享一下来自不同机构的一些数据。

 

首先,二月中旬,中国烹饪协会发布过2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响的报告,这是发布较早的一份报告。其中提到相比2019年的春节,2020年春节疫情期间,78%的餐饮企业营业收入损失为百分之百;9%的损失达到九成以上;还有7%的损失在七至九成之间,由此可见受影响非常之大。

 

其次,二月份有70%左右的酒店停止营业,93%的餐饮企业选择了关闭门店,可以说是绝大多数的餐饮企业都关闭了门店。恒大研究院的数据表明,2020年春节期间年夜饭的退订量达到了94%。

 

以我个人举例,今年春节期间家人也订了年夜饭,由于新冠肺炎疫情原因被取消。非主动取消,而是餐馆不能再提供服务,可以说我的例子也属于这94%的范围。

 

恒大研究院提供的数据表明,春节七天内疫情对餐饮行业的销售造成了5000亿元左右的损失。美团研究院针对新冠肺炎疫情对餐饮商户的影响,进行了问卷调查。调查执行的区间是从今年的2月2号到2月4号,共收回了三万多份问卷,其中有效问卷为32000多份,之后发布了新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响报告,报告表明将近70%的餐饮商户称,疫情造成的营业损失非常之大。还有一些其他的数据,在这里我就不再一一赘述了。

 

上周六,我是自疫情发生后第一次和朋友外出用餐,地点在清华东南门外一幢3层的餐饮大楼内。当时看到只有三分之一的餐馆已营业,剩下三分之二的仍然没有。就餐前发现被要求隔桌坐,由于我们两人很久没联系,用餐和聊天过程大约用了两个小时,其间看到其他就餐者大概为六七桌,每桌约二到四个人,可以说食客稀少。在结账时我从服务员处了解到,其餐馆的业务量仅为疫情之前的30%左右,可见疫情影响是非常之大。

 

一、企业创新自救是当前最大的企业社会责任

 

刚才提到过有94%以上的餐饮商户选择了闭店,但是有一些在疫情最严重的时候,已开展了新的业务。首先我以北京的旺顺阁餐饮企业为例,旺顺阁原主打堂食,特色菜品为“鱼头泡饼”。由于疫情原因,被迫暂停堂食服务,不得不从其他方向着手来保持一定的业务流量。从1月26日开始,旺顺阁即设立了便民菜摊,就餐者可通过线上预定,再由门店就近分配相应的员工送货到小区门口。我当时发现这一服务非常方便,因为商家把包括做菜所需的葱、姜、蒜等调料,甚至食用油都在食品袋内密封好,购买者拿到后直接下锅即可烹制,非常方便、干净、省事,而且美味。我感到作为餐饮商家能做到这一点非常不易,就以自己的实际行动来支持他们。

 

旺顺阁在疫情开始不久,就用这种创新应变的思维进行自救。通过提供网上订购方便菜肴的方法,让自己的员工直接做快递员送货上门,因此旺顺阁方便菜的销售比较理想,一天营业量可达数百单。

 

除此之外,旺顺阁还一直关注武汉疫情的发展,在自己仍处困难之时,还不忘为武汉提供帮助。当他们了解到武汉的快餐盒紧缺状况时,紧急筹备了十一万只快餐盒,连同十吨的新鲜鸡蛋蔬菜等食品和六千瓶大鱼酱,在2月24日发往武汉。

 

这次疫情给旺顺阁带来新的思考,他们发现,社区商业有着非常大的发展潜力,而且社区门店的抗风险能力非常强。民以食为天,无论发生什么危机,人们都是要吃饭的,关键是要把服务送到社区。社区服务可以为餐饮企业带来更多的发展空间。旺顺阁希望在疫情之后,结合当下北京大力发展社区商业的相关政策,让自己向更加便民、更多元化的方向发展,而不仅仅做堂食餐饮服务。

 

旺盛阁在疫情面前,并没有简单的关门大吉,而是在驰援武汉的同时,充分了解普通老百姓的需求,用应变的思维开发新的业务线,让员工有活干、让企业有钱挣、让老百姓得方便。疫情期间用应变思维来开发新业务,来满足利益相关群体的需要,即为旺顺阁自救的方式。

 

我分享的第二个例子是,我在清华经管学院的同事郑晓明教授,最近做了一个案例研究,发表在最近一期的清华管理评论上。案例专门讲述一家叫木屋烧烤的餐饮企业,听众可能有很多人了解它。木屋烧烤的管理层在疫情面前和旺顺阁一样坚持不停业。因为不能提供堂食服务,他们即改为外卖形式。用五天的时间就建立了自有小程序的外卖平台木屋烧烤。员工自发的通过自己的人脉圈,来宣传发放广告,而且企业允许员工自己接单送外卖。因为和利益挂钩,员工都特别努力,以至于营业额很快有了较大的提升。木屋烧烤日均营业额在疫情发生后,从以前的两、三万元直线下降到仅一千元。除为了鼓励员工积极性而做一个外卖小程序,管理层还提出一个看起来非常不可思议的办法:即在原有一千元日营业额的基础上,如营业额提升一百元,企业就给予一千元奖励。当时很多人觉得这个做法非常疯狂,等于是赔本。但企业认为用这种方式可以激励员工保持旺盛的战斗力,业务能够轰轰烈烈、红红火火的开展下去,才能够让整个企业保持一种高昂的精神状态。随着疫情发展到第15天,管理层提出2020年企业保持四个目标不变的政策,即新增开店数不变、营业额不变、利润额不变和四个新城计划不变。

 

疫情期间,当木屋烧烤的日营业额达到50万元时,下一周目标会提升争取达到200万元;当实现200万元日营业额时,下一周目标即定到300万元。当日营业额达到500万元时,员工工资奖金即全面恢复。由于在这个过程中,管理层提出来自降薪酬,在员工们得知这个消息后也和企业主动提出自减薪酬。管理层出于避免道德绑架的原因做了一个调查,发现有七、八成以上的员工愿意跟企业共渡难关。于是企业设定这种非常有挑战性且诱人的目标,使所有的员工干劲十足,并随着目标不断的达成,大家的信心越来越增强。

 

木屋烧烤认为,危机时刻须保持积极向上的拼搏精神,而不是一味计算自身经济的损失有多大。疫情导致几乎所有的餐饮企业停业,如果大家都在“等、靠、要”,那么谁来拯救大家呢?即使政府能够补贴,也只会杯水车薪,解决不了太多问题。因此,我认为最好的方式就是依靠创新的思维来自救。在自救时,首先是为自己的员工尽到了社会责任,因为企业如果倒闭,员工就失去工作。当不能提供堂食服务时,是否就意味着餐饮业失去了市场?关键问题在于,餐饮品牌如何能让老百姓所了解,如果消费者知道餐企仍然提供堂食以外服务的时候,就可能会下单。如何把食品送到消费者手里呢?可通过外卖完成,也可让餐饮企业自己的员工来做。所以餐饮企业可以通过各种方式给自己创造销售的机会,多动脑,多思考,不向疫情低头。在多数餐饮企业歇业之时,像旺顺阁和木屋烧烤这样的餐企却逆流而上,不屈服于命运。

 

企业社会责任包含一个金字塔结构理论,即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。在这四层社会责任中,最基本最重要的是经济责任。这不仅仅是企业盈利的问题,更是为员工提供工作保障的问题,在大灾大难前,能够创新自救就是企业社会责任的最好表现。

 

调查报告还介绍了木屋烧烤的一些企业文化、激励机制和用人政策等情况,员工为何主动提出自降薪酬?显然是对所属企业有着高度认同。我认为这篇文章值得大家一读。不仅为了了解木屋烧烤如何应对疫情,更多的是去了解他们的企业文化,以及如何有效的激励员工。

 

再分享一个例子。目前国内企业逐步走向新常态,在复工复产过程中如何体现社会责任,北汽集团应该很具代表性。集团复工复产时用“家、剪、乘、厨”来体现对员工的责任和关爱。所谓“家”意为家庭,北汽为复岗职工贴心的提供了充足的消毒液、口罩等防疫物品,把安全保障做到了极致,使职工们在岗如在家一样安心工作。所谓“剪”意为剪头理发,疫情期间为保障职工的健康安全,北汽组织了“义剪”团队,为7800多职工提供了义务理发服务,是非常实际的一项举措。所谓“乘”意为交通乘车,除了提供正常的通勤班车服务之外,北汽还特别搭建了“顺风车”服务平台,便于集团职工之间相互拼车上班,减少风险。所谓“厨”意为厨房,北汽严把安全餐饮关,除了推出集中采购办法、建立分餐制、保持用餐安全距离之外,还提供餐食半成品,方便职工带回家食用。 

 

这是在疫情期间和疫情之后,如何以企业社会责任的创新思维为企业自身以及社会提供需要的产品和服务,体现企业社会责任的优秀案例。

 

二、建设企业自身的“韧性”和反脆弱能力

 

在疫情期间,很多企业都遭受了巨大的经济损失,同时他们也都在考虑,如何进行灾后重建和复原。同时也会考虑到,将来是否还会遇到这样的危机?我们如何为未来做好准备?

 

吕建中博士做直播讲座时,曾提到了VUCA的概念。我在这重复一下,VUCA就是Volatility不稳定性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性。同时吕博士还提出用他的新VUCA,即Vision,Understanding,Clarity,Agility来应对原有的VUCA,很有启发性。

 

今年4月2日,企业社会责任标准ISO26000全球利益相关方网络主席,组织召开了关于在后新冠病毒时代企业社会责任角色和作用问题的研讨会。研讨会的主题是“企业社会责任应该怎样为建设韧性企业做贡献”,主题引起了非常广泛的关注和讨论。韧性是什么?百度百科表述:韧性为压力下复原和成长的心理机制。一般指面对丧失能力、遇到困难或身处逆境时如何有效地应对和适应,复原和成长的能力。它不仅意味着个体能够在重大创伤应激之后,能够恢复最初的状态;在压力的威胁下能够顽强持久坚韧不拔,也更加强调个体在挫折后的成长和新生。

 

木屋烧烤经历疫情之后,更加认识到“祸兮福所依,福兮祸所伏”的道理。虽然疫情给木屋烧烤带来了一定的经济损失,但是他们也从中得到了非常有益的反思。木屋烧烤请所有员工签署了“奋斗者协议”,意味着使员工“保岗降薪”常态化,一旦其企业的同比营业额降到80%以下,企业就有权启动“保岗降薪”措施。如员工不认同此协议,可提出离职。这种方式在一定程度上加强了木屋烧烤的企业韧性。

 

另外一个例子发生在国外。众所周知,西班牙受到疫情的冲击非常之大,和意大利一样是新冠肺炎重灾之国。西班牙最大的一家服装是拥有大众熟知ZARA品牌的生产商Inditex,在中国疫情伊始,Inditex即为包括武汉的中国疫区捐款捐物。不久之后,西班牙自身也成为疫情重灾区,防疫口罩和防护服严重短缺。由于Inditex本身为服装生产企业,迅速转产制造口罩和防护服等防疫物资。Inditex在大灾大难前,利用自身快速响应的能力,应对环境的不确定性、易变性、复杂性和模糊性。不仅没有因疫情影响而停工停产,反而为全球应对疫情做出了卓越的贡献。这就是Inditex的韧性。

 

我们扪心自问,自己所属的企业从疫情中学到了什么?如何增强自己的韧性?虽然我们已经到了“后疫情”时期,但疫情随时可能再次发生。2003年发生非典疫情,2020年发生新冠肺炎疫情,我们在疫情中学到了什么?无论是旺顺阁,还是木屋烧烤,亦或是Inditex,都从思考中有了收获。前天吕博士和大家分享的主题为“企业社会责任如何携手业务部门共同创造价值”,我想指出的是,用企业社会责任的思维方式加上创新思维,即可在逆境中、困难中和挑战中找到出路,发现利润增长点。

 

最后为大家推荐一本书,是塔勒布所著的《反脆弱》。该书是中信出版社于2014年出版的。上面我谈到“韧性”的概念,那么“韧性”和“反脆弱”是一种怎么样的关系呢?作者是想通过这本书使读者认识到,我们需要培养和强化自己反脆弱的能力。该书还有一个副标题《从不确定性中获益》,本书的作者塔勒布,也是《黑天鹅》一书的作者。作者在该书中定义黑天鹅事件是具有如下三个特点的事件:首先,须具有意外性,也就是不确定性;第二,会产生非常极端的效果;第三,虽然它具有意外性,但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由,并且或多或少认为它是可解释和可预测的。这三个特点可以概括起来称为稀有性、冲击性和事后预测性。浅显的讲,指难以预测,而且非同寻常,往往会引起市场的连锁负面反应的事件,比如新冠肺炎疫情。而与之对立的,则被称为“灰犀牛事件”,是指特别常见,大家习以为常的风险事件。

 

什么是脆弱?通常是指特别易碎的物品;或指人对事物过于敏感,患得患失,不坚强;亦或指感情和神经脆弱等。作者在《反脆弱》一书里认为,越是规范的会越脆弱,越复杂的会越脆弱。比如,在美国次贷危机时期,金融产品系统变得特别复杂,该系统就会非常脆弱。我们越是强调计划性,越是想控制,越可能显得脆弱。

 

然而,脆弱的对立面是什么?通常会被人为是韧性或坚强。而《反脆弱》一书不这样认为。塔勒布认为,韧性指的是一种在压力下复原的心理机制,在脆弱中不受伤并能很快恢复。而脆弱的对立面是在脆弱中不仅不受伤,反而可以利用发生的事件受益,这才是反脆弱的能力。

 

一个纸团会被认为有韧性属性,它被扔在地上,会有一点变形,但有很好的恢复性。旺顺阁和木屋烧烤,我认为都是有韧性的餐饮企业,一定意义上也是有一定反脆弱能力的企业,可在灾难之中获益。这里的获益不仅仅局限于经济范围(或许到现在,他们还没有恢复到疫情之前的盈利水平),可以包括其他方面的获益。举个例子,木屋烧烤意识到,在疫情之前,企业与员工的关系只是停留在工作上;但在疫情期间,大家携手并肩、共同努力度过难关后,彼此之间的关系升华为同甘共苦的兄弟姐妹了,他们说这种感觉特别美妙。这也是木屋烧烤从疫情中的获益。

 

所以我希望大家能认真阅读这本书,要有意识的强化自己所在企业的韧性以及反脆弱的能力,以便能够在充满VUCA(不确定性、易变性、复杂性和模糊性)的环境里,立于不败之地。

 

今天的分享就到这里,谢谢大家!

 

 

 

 

(责任编辑:企业公民)
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